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            梁建章的攜程行程單|改革開放四十周年·親歷者⑦

            對于梁建章來說,攜程已經從一個三十歲時的創業設想,發展成了一個可以有所實現、有所展望的人生使命。經歷了時代的動蕩、競爭對手的血拼,攜程與同業者一起推進了中國旅游行業的在線化,并踏入了國際化競爭的開場。

            梁建章攝于2013年

            文|鄭萃穎

            編輯|沈霄戈

            1984年,計算機在國內還是個新奇玩意,15歲的梁建章在那年獲得了“電腦神童”稱號。這個幼兒園時被老師說有天生“數學腦袋”的上海少年,花了半年時間閱讀古詩詞和計算機知識,設計了一款電腦寫詩程序,輸入標題、格式要求、首字和韻腳,計算機就能寫出一首詩。

            2016年,梁建章問攜程團隊,“我們的計算機可以寫詩嗎?”7個月后攜程內部在當年春節前推出了攜程AI寫詩程序“小詩機”,高峰時,每分鐘有數百名用戶上傳景區、人臉照片,讓“小詩機”識別寫詩。基于“小詩機”項目構建的全球景點知識庫和用戶數據,助推了攜程內部客服機器人項目,算是梁建章激發公司創新能力的一次檢測。

            而此時的中國市場,不僅早已追上了全球的互聯網浪潮,更是跳躍式地在移動互聯網浪潮中位居前列。在此浪潮中興起的中國在線旅游公司已經讓十分之一的中國人得以在網上完成一次出行的預訂、規劃、分享,甚至一部手機走遍全球。

            1999年梁建章和季琦出差合住一個房間,當時他倆說,未來如果做大,住酒店就不用錢了。當時說出這句小夢想的梁建章恐怕沒有想到,19年后攜程會成長為全球市值第二位、員工約3萬人的在線旅游巨頭,資本布局、分公司延伸至海外。

            他也一定沒有料到,這個“做大”的過程所要經歷的磨練:2000年左右互聯網泡沫、2003年非典風波、2013年行業競爭都險些置攜程于死地,2017年的“捆綁銷售”將已是行業老大的攜程又推上了輿論的風口浪尖。

            近19年間,初創的“攜程四君子”中,沈南鵬、季琦都陸續離開專注新主業。梁建章“商人兼學者”的基因,讓他也想把攜程“扶上馬”后去潛心學術,卻兩度歸來。或許在他心里,攜程是嘔心瀝血養大的孩子,投射了他對企業社會價值的理想。

            追逐浪潮的年輕人

            受家庭氛圍的影響,梁建章對外面的世界都充滿了好奇。他從復旦大學少年班畢業后就赴美求學,21歲就拿到計算機碩士學位,進入加州的甲骨文公司工作。

            1990年代正是美國互聯網產業迅速發展時期,而初創的中國互聯網業也勢頭迅猛:1994年中國獲準加入互聯網并完成聯網工作;1995年首家互聯網服務供應商瀛海威成立,讓老百姓打開了新鮮的互聯網世界。

            同時期,上海外資委引進的項目倍增,上海的發展日新月異。1997年梁建章調任甲骨文上海工作,頻繁往返中美期間也萌生了創業想法。

            1994年底美國開始推行電子機票。此后于全球OTA(Online Travel Agency,在線旅行社)行業爭奪頭把交椅的Expedia和Priceline分別成立于1996年、1998年。Expedia也是攜程創立之初的參照系。那時候的梁建章喜歡帶著女朋友在美國自駕,一邊帶著地圖,一邊上網訂票。

            2000年左右,國內的互聯網創業進入高潮:已經誕生了門戶網站搜狐、新浪;電商阿里巴巴年初有了18人的團隊;馬化騰的通信網絡工具同年有了雛形;李彥宏亦年底從美國硅谷辭職回來創業。這些企業塑造了中國人此后二十年的生活方式。

            季琦在其新出版的《創始人手記》中追溯,1999年,他和新認識的朋友梁建章經常一起周末出游,“有一次,梁建章從美國看女朋友回來,心情很激動,說美國的互聯網公司正如火如荼,我們是不是也一起搞個試試。”

            二人當即又拉來在德意志銀行做投資的沈南鵬,并說服了積累酒店業十年資歷的范敏,后者放棄了當時國企總經理的車、房待遇,選擇一起下海。

            攜程創始團隊在選擇何種電子商務領域時有過猶豫,考慮過網上書店、網上招聘,甚至網上家裝市場。“當時的判斷是,做旅游電商比較有前途,不需要處理物流問題、支付問題,用戶可以直接線下付錢給酒店,再由酒店付費給平臺。”梁建章告訴界面新聞。于是團隊最終決定,在中國做一個類似Expedia這樣的綜合旅游服務預訂網站。

            “這是四個不滿現狀、有些莽撞的年輕人被趨勢所刺激,還帶些理想主義,追逐財富夢想的平常創業故事。”季琦在書中評價道。

            初創艱難

            在攜程創立之前的十年里,中國旅游行業經歷了上游機票、酒店企業辦公自動化、借助計算機進行數據處理的過程。1999年5月攜程旅行網成立,是一家吸納海外風險投資組建的旅行服務公司。

            公司從賣景點門票開始。但當時人們更習慣線下購票,1999年底攜程爭取到上海龍華寺新年敲鐘門票的網上分銷,一張也沒賣出去。當時國內的機票業務牢牢抓在遍地開花的機票代理點手中,酒店網絡預訂也不好做,賣方市場中的酒店控制著房源。

            雖然旅游電商難做,梁建章還是慶幸當時做出了專注于旅游業務的決策。“2000年以后,很多互聯網公司不行了。確實是我們決策正確,沒做全部的電子商務。旅游電子商務有個優點是它不用借助配送或支付,尤其是酒店,它完全可以通過電話、互聯網完成交易。”梁建章談到。

            1999年左右,攜程COO孫茂華那會兒和幾個朋友在黃金周去千島湖度假,景區住宿接待滿員,他們租了輛車到處尋找酒店空房,全鎮都找不到房間,最后碰巧找到唯一一間空房,四個人擠了一晚上。孫茂華當時就想,絕對不要讓攜程的客人遇到這樣的情況。

            酒店預訂的在線化意味著信息透明與預訂便捷,但實現的過程并不容易。

            一篇《把旅館搬到網上的人》的文章記錄,2000年入職攜程的唐效鋒和同事們接到任務,要在一個月內完成600多家酒店簽約,而那時候沒人知道旅游類的互聯網公司是什么。做了三個月的酒店預訂后,攜程給每家合作酒店帶來的客人仍然十分有限。

            與攜程同年創建的訂房公司商之行,月訂房量已達3萬。由于缺乏融資能力公司被賣,創始人吳海被季琦說服加入攜程,同時帶來發卡的推廣方式。

            隨后,奔著每月高達上萬的績效工資,攜程一千多名發卡大軍不分晝夜地忙碌在全國的機場、火車站、寫字樓。越來越多人發現,撥打卡片上的電話就能迅速預訂酒店,并且價格優惠。2001年攜程的訂房量增加到了每月平均5萬間夜。

            2000年10月,攜程收購國內第一家訂房公司現代運通,迅速擴大規模,并以此敲定了1200萬美元的第三輪融資,這筆巨額資金支撐其度過2000年前后的互聯網泡沫破滅的危機。

            2000年攜程確立了酒店預訂模型,2002年實現了盈利。梁建章告訴界面新聞,“我們當時業務量健康地成長,有實際的收入、健康的財報,經歷了融資。我們也是這個階段過后,少數幾家旅游電子商務公司了。”

            梁建章在其《人口創新力》一書中談到,由于創新需要規模效應(因為市場更大,基于對最終收益更多的預期,愿意為創新投入的資源也更多),只有大國才會有本土的互聯網巨頭,在互聯網行業,“起步時機的早晚往往足以區分贏家和輸家”。

            快車道隱退

            在經歷了互聯網泡沫破裂之后,攜程又經歷了一次危機。而這次危機也讓攜程度過時艱之后脫穎而出。

            2003年,非典病毒爆發,引發全國乃至世界的恐慌,那段時間幾乎沒有人出門旅游。梁建章相信,在政府的強力措施下,危機很快會過去,于是絕對盡量保留團隊,每天上半天班,不發獎金但維持工資,讓團隊提升服務能力,比如內部培訓,進行語言語調測試。

            非典結束后,倒閉了一批同業企業,裁員的企業還來不及重新招募團隊,而攜程迎來了業績暴漲。孫茂華在公司18周年內刊采訪中回憶到,“訂單開始井噴,員工根本來不及接電話。”

            2003年12月,攜程在納斯達克上市,股價從18美元發行價漲到37.35美元。攜程人力資源負責人回憶,2004年隨著業務量的增長人員迅速補充,“每月有200以上新人入職”。

            《旅游電子商務》一書記錄:以2003年攜程在納斯達克上市為標志,國內進入互聯網的全面復蘇時期。后一年藝龍也在納斯達克上市,與攜程共同加速提升了中國旅游電子商務市場服務水平。

            2005年中國第三方支付平臺支付寶出現,解決了網上支付的瓶頸。隨后,同程、去哪兒網、途牛、遨游、酷訊、芒果等專注于細分領域的電商相繼成立,中國旅游電子商務快速發展。中國文化管理協會文化旅游專委會秘書長劉陽回憶,那段時間政府也開始打造金旅工程,抓取行業數據,搭建信息化管理平臺。

            在2006年前后,機票電子客票逐步普及,酒店在線化率提高。 中國公民赴東南亞、日韓、歐洲旅游的出境需求升溫,國家旅游局開始降低出境服務資質門檻,海外國家開始簡化對華簽證。旅游行業一片大好。

            北京的資深旅游從業者卞永健見證了互聯網介入生活的過程,悄無聲息卻壯大如潮水。他所在的旅游集團曾經占到北京入境游市場的五分之一,2012年后明顯感覺到線上流量的強大,如今轉而成為在線旅行社的線下供應商。2015年,他在某個海外偏僻目的地的旅行途中,將手機訂單展示給海外酒店前臺,酒店員工用中文問,“攜程?”

            2007年攜程做預算時,孫潔是CFO,她指著利潤表告訴高管層,攜程的收入第一次上了10億。2007年10月,攜程酒店間夜量首次突破100萬間夜。

            攜程旅行網已經占據了中國在線旅游市場份額的一半以上。

            梁建章在自己的書中寫到,“我堅信攜程旅行網的運營將會持續下去,就在2007年辭去了首席執行官職位,前往斯坦福大學攻讀經濟學博士學位。2012年畢業后,我成為北京大學的一名教授,繼續從事人口和創新方面的研究。”

            梁建章曾對媒體說,如果沒有創業,自己應該是個研究人口和計算機關系的教授。

            追兵來了

            獲得資本助力后,2007年10月,去哪兒網獨立用戶訪問量超過1200萬。2007年崔廣福擔任藝龍CEO,新一屆領導者全力作戰試圖趕超攜程,舍棄差旅和度假業務,主攻酒店,在2009年扭虧為盈。

            2008年去哪兒網推出中國首例國際航班搜索服務,訪問量增速迅猛。日后以出境跟團游為主打的途牛2008年設立旅行社,建立“網站+呼叫中心+落地”模式,連續兩年獲得融資。

            劉陽記得,2010年左右中國互聯網企業越來越多涉入旅游業務。“當時剛成立的美團也有過做旅游的想法,我參加他們的座談會,他們討論旅游產品是否適合做團購。當時沒做起來,但是吃住先做起來了。”

            在激烈競爭下,整個中國的旅游行業在線化率迅速提高。而此時的梁建章正逐步減少參與攜程的會議。“原本是徹底想走求學的道路的,”梁建章告訴界面新聞,自己博士畢業后去北大做教授,主要做人口方面研究。

            國內互聯網技術與大眾的旅游熱裹挾著在線旅游業迅猛向前。移動化浪潮使得新創業公司有了顛覆行業老大的機會。

            2010年前后,藝龍推出酒店預訂的返現促銷,展開價格戰,攜程沒有跟進。2012年二季度藝龍凈利潤同比增長1.25倍,攜程凈利潤同比下跌28%。

            2012年左右,去哪兒網作為開放平臺,其更多的票價選擇吸引了用戶,同時早于攜程半年時間明確移動端戰略,App下載量超過攜程。2011年攜程的App流量不到整體的十分之一。2012年8月,攜程股票最低達到12美元。公司內部也產生危機感。

            “攜程的問題可能早兩年就有出現,因為攜程比較強大,真正反映到業績上,是2011、2012年之后。當競爭對手崛起,感覺到壓力了。”梁建章說到。

            歸來二次創業

            攜程當時的危機,一方面來自外部競爭者,另一方面來自內部的疏于創新,沒有積極跟進價格戰,也沒有足夠的創新動力及時參與到移動化浪潮。

            梁建章在其書中記錄下他當時的心境:我缺席的幾年,在與初創型小公司的競爭中,攜程旅行網創新乏力。從2009年開始,它開始漸漸失去市場份額,盈利能力遭受重創。情況變得如此糟糕,董事會要求我再次掌管公司。因此,在2013年的時候,我重返攜程旅行網,試圖扭轉公司的狀況。

            成功大公司通常容易變得自滿和保守,為了保持有序運轉,攜程旅行網的組織機構變得過于集中,而創新的想法卻往往淹沒在官僚機構中。

            為了促進創新,加快執行效率,梁建章回歸后將公司分散成多個業務單元,賦予每個業務單元研發、產品、服務和分銷功能,各部門領導被稱為“CEO”,被允許購買業務單元的虛擬股票和虛擬股票期權。總部只負責品牌、融資、投資和戰略關系等規模效應最大的功能。

            “這是個危急的時刻,整個公司需要作出很大的努力來扭轉方向,聚焦移動端。而公司的注意力可能只有CEO才能轉變。”梁建章對界面新聞說到。那段時間他的工作節奏基本從早上六點多到晚上七八點,周末很多時候也要開會,這種節奏大概持續了一年。

            梁建章回歸攜程后,明確公司戰略轉向的重點是移動端發力。楊海鼎所著《并購的力量》提到,2013年中國智能手機擁有量超過3.54億部,并以每年31%的速度在增長,超過第二名美國擁有量的1.7倍。騰訊馬化騰預測,“智能手機是人類器官的延伸”。移動互聯網的使用時長、流量會比PC有10倍以上的增長。

            2013年攜程裁撤了整個線下銷售部門,把重心轉移到移動領域。有段時間梁建章禁止員工在展示的PPT中使用網頁截屏,只能用手機端截屏,同時調整組織架構,將無線部門獨立,“作為重要推力去推動整體業務”。

            同時推進的戰略還有平臺化和價格戰:逐漸將機票、旅游度假平臺開放,引進更多商家;同時跟進競爭對手價格戰,搶占市場。

            2014年初接管攜程機票事業部的熊星在內刊采訪中回憶,2014年4至7月,“國內機票后臺引擎團隊一方面要開發新功能,另一方面要與系統的穩定性做斗爭,部分技術人員每天只睡4個小時……那段時間使我們在技術上徹底追平了競爭對手。” 技術追平之后,攜程與去哪兒在機票領域開展激烈的價格戰。加上酒店行業的價格戰,攜程、藝龍、去哪兒網都在一段時間陷入虧損,但后兩者都撐不過攜程。

            2014年春節,攜程與同程借哈爾濱冰雪大世界的門票,展開門票價格戰,此后階段景區門票在線化率從2%上升到10%。

            2014年4月攜程注資同程,同程與藝龍聯手對戰攜程的聯盟破裂。2015年5月,攜程收購藝龍37.6%股權,同年10月與百度換股拿下去哪兒網。

            2014年在攜程負責火車票業務的陳剛擔任攜程創新工場CEO,日后成為去哪兒網的新領頭人。2015年,攜程移動端占比達到70%,移動端累計下載量超過10億。

            在移動創業潮中逆襲后,攜程一度被看作為BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)之外的第四極互聯網巨頭。

            2014年4月15日梁建章發出一封內部郵件,對二次創業總結:“中國在幾年內將擁有世界上最大的旅游市場,完全有可能培育出萬億級交易額的世界500強的公司。我回攜程,不是為了名,也不是為了利,就是要和大家一起體驗二次創業的艱辛,激情和成功的快感。”

            放眼國際的新角色

            2016年11月,孫潔受命接任攜程CEO,梁建章擔任攜程執行董事局主席,負責國際化戰略的推進。他表示希望隱退到幕后,更多思考已經是行業巨人攜程的未來,并分出更多的時間做學問。

            但在2017年攜程接二連三遭遇風波時,梁建章也多次出現在公眾、媒體面前,為攜程作出回應。面對“捆綁銷售”質疑,梁建章在界面專訪中坦然表示,攜程在2017年下半年開始出現一些準則偏差,“我覺得我們在產品展示上沒有做到很透明,這是個比較嚴重的問題。”此后攜程對該問題進行了整改。

            做大的攜程,勁敵如林。近日上市的美團點評在外賣、酒店業的擴展和積累,讓其有信心開始涉足目的地的門票、一日游、海外餐館預訂、專車,業務沒有邊界。阿里旗下的飛豬在集團支持下,借助支付寶信用住快速拓展酒店預訂市場,借助流量和用戶數據,進行個性化營銷,平臺模式帶來的價格優勢也使其頗受歡迎。

            “飛豬、美團,可能在某些領域做得不錯,總體來說這個市場競爭比較充分。而我們在中高端酒店、機票、火車票領域都還是無可置疑的市場領先地位。”梁建章回應界面新聞談到,“從全球來看,一個市場的(OTA)企業不會太多,也就兩三家,而且都是國際巨頭。”

            梁建章對公司走出海外這件事有種“使命感”。他在書中談到,中國企業在達到規模并在國內市場取得成功后,將成為跨國公司的全球競爭對手。中國每年超過1億的出境人口也在支撐中國企業走出去。

            梁建章眼中的對手是Priceline和Expedia。相比于美國公司,語言是攜程國際化的一個短板。一名攜程員工告訴界面新聞,2017年,公司的中高層管理者需要考托業,英語能力和升職加薪掛鉤,一時間攜程員工都在朋友圈打卡背單詞、參與英語角。

            另一方面,海外投資并購為攜程國際化步伐加快速度。

            2014年11月國務院頒布《政府核準的投資項目目錄(2014年本)》,放寬了海外投資的審核,成為中國對外投資的里程碑式一年。

            2016年,攜程以1.8億美元投資印度在線旅游企業MakeMyTrip,再以14億英鎊收購英國最大旅游搜索平臺天巡網(Skyscanner),成為攜程打開國際市場的重要入口。然后又投資了美國兩家排名靠前的華人地接社縱橫、海鷗,收購北美目的地旅游平臺途風,開啟了中國服務型互聯網企業走向國際化的腳步。

            同時攜程在全球入境游游客較多的目的地設立區域分公司,招募當地員工,進行本地化服務。去年11月,攜程收購美國的社交旅游網站Trip.com,意圖將其轉型為攜程的國際版,去掉了“C”(攜程英文名Ctrip)更加國際化。

            2006年的時候,梁建章對內部發言說,在2020年攜程要做到2000億的業務,在他心中,攜程會成為一個“能夠載入史冊的偉大公司”。2016年,孫潔在發言中提到,攜程集團的交易額已經超過3000億,希望2020年后超過1.2萬億。2017年,孫潔把1萬億的交易額目標提前到今年實現。

            背靠一個競爭激烈、對服務要求嚴苛、移動互聯網發展領先的14億人口市場,隨OTA行業一同成長起來的攜程必定要走向海外。“我感覺到我們有這個潛力。”梁建章在界面新聞專訪中多次說出這句話,瞪大眼睛像是在說,“為什么不呢?”

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